必应瞄准用户英文搜索刚需 调整中国搜索策略

微软想清楚了吗？或者说，微软是否已经做下足够大的决心？

        “我们其实一直想得蛮清楚，但问题在于决心不够大，力量投入不够多。更重要的一个原因是，出于微软对搜索引擎的全球考虑。”2月20日中午，在阐释微软刚刚明确宣布的中国搜索战略时，微软全球资深副总裁、搜索与广告首席科学家Harry Shum回复了本报记者的一个疑问，即何以微软花重金打造的搜索品牌Bing自2009年在美国推出后在中国却一直不见动静，甚至在历经三年多后，“必应”的中国搜索市场份额仍几乎可以忽略不计。

        “从微软总部而言，我们一直担心一个问题，即做搜索总要先打造一个平台，而不是马上就每个国家去大力做。”Harry指出：“而要打造一个平台就等于要先选择一个国家。当年微软做的决定是先主攻美国，但到今天，我们自己觉得产品质量已经做到一定程度，全球各个国家尤其是中国是到了一个微软应该投入更多力量去推广搜索的时间。”

        据微软当日发布的消息，必应的中国战略和想象力切入点为中国用户的英文搜索刚需。除必应外，目前中国尚无其它搜索引擎可以给广大用户带来更稳定的国际互联网搜索结果体验。谷歌已于2010年1月轰轰烈烈地宣布退出中国内地，此后虽然内地用户仍可通过谷歌香港获得相关英文搜索，但这个服务并不稳定。

        据记者查询第三方机构Hitwise发布的数据，截至2012年8月，百度在中国搜索市占率为55.81%，360搜索则以10.41%居第二。那么必应所切入的这个市场刚需到底有多大？

        来自微软提供的官方调研数据：目前中国拥有近6000万对英文搜索存在需求的互联网用户。另据iResearch调查，有80%的搜索引擎用户表明他们需要英文搜索（国际互联网内容），16%的用户严重依赖英文搜索。

        另一方面，由于搜索是一个用户行为一旦确立即很难改变习惯的服务，在如何撬动中国搜索市占率问题上，必应也将延续其过去三年多在美国市场抢攻谷歌的思路，即广泛合纵连横。

        “其实2年前我们就曾经和百度合作，将英文搜索结果放到百度中文搜索的结果旁，然后发现用户反馈不错，但6个月后我们结束这个实验，双方也都学习到了一些东西。”借20日的媒体沟通会，Harry也广发英雄帖：“现在我们仍然非常开放，中国本土各搜索公司如果要和必应进行英文搜索合作，都可以谈。”

差异于谷歌

        网页搜索融合社交搜索结果是一个方向，事实上美国也好中国也好，大家都在往这个方向走

        “最近比尔·盖茨也多次在美国媒体上强调Bing已经做得越来越好，甚至表示他个人作为用户来说，Bing这种‘好’已经超过谷歌。”Harry透露：“所以这也给了我们很大压力。”

        值得注意的是，2009年鲍尔默曾与雅虎原CEO巴茨签署有一份微软雅虎搜索协议，该协议对微软的最大意义即直接合并雅虎的搜索市占率。据数据机构comScore发布的最新数据，今年1月“Bing搜索系”在美国市场达到28.6%市占率，其中Bing为16.5%，雅虎则为12.1%。

        不过单就Bing本身， 自2009年推出后其在美国搜索市场的占有率一直在缓慢爬升，而这种爬升驱动力很大程度也与Bing日益提高的搜索质量及与谷歌搜索服务走出的差异化有关。

        “虽然中国用户目前仍能使用谷歌英文搜索，但除谷歌服务可能遭遇稳定性问题外，很重要的一个区别在谷歌英文搜索结果展示为‘一段式’，Bing则为‘三段式’，即页面搜索+社交搜索+知识搜索，其中社交搜索为谷歌所没有。”Harry也强调了这一点。

        社交搜索是指目前美国Bing已将包括Facebook、Twitter还有Pinterest等社交网站的结果录入，其中对Bing在“社交搜索”方面帮助最大的是Facebook。

        “谷歌和Facebook及Twitter都没有合作，但没合作不代表谷歌不能拿到后者的开放数据。”Harry说：“谷歌还是可以拿到，但微软和Facebook有一个长期合作伙伴的关系，对不公开数据方面的共享也更便利。”

        2008年Facebook还处高速成长期时，微软斥资2.4亿美金入股，占据其少于5%的股份。这被外界视为是微软最为成功的资本投资之一，微软也曾表示当初为什么不多投点。

        “将来，社交搜索肯定会越来越重要。”一位百度前中层在接受记者采访时也指出：“未来的搜索会是社交搜索+网页搜索。”这可能也正是外界此起彼伏传闻百度要入股新浪微博的原因。不过新浪微博虽然包括有社交搜索内容，但它更重要的还是像Twitter的实时搜索（The Real Time Search），社交搜索和实时搜索是百度惟一没有大规模涉及的领域。

        “美国市场增加社交搜索后，我们能看到的最重要的一个代表性数据即真正喜欢Bing的人多了，就是说它真是存在差异化，因为这个东西就是Bing有，去其他搜索引擎就没有。”Harry透露，“事实上微软内部去测量社交搜索是否有道理时，追求的事情也不是说这个服务是否能给Bing带来多少流量，而是说它是否能产生更多Bing的粉丝。而我们确实看到了数据往上走的趋势。”

        Harry还尤其强调了一个问题，即为何目前Bing的搜索结果分为左、右两部分而不是像谷歌那样将搜索结果完全罗列在视觉中心网站的左侧。

        “一开始我们也希望社交搜索的内容能同时出现搜索结果的左侧，这种融为一体可能是最好的，但观察了相当长时间后发现，如果我们直接将社交搜索结果纳入网页搜索，不是很成功，原因是社交搜索的问题是它的每个内容是一个流，不是很多。”他说。

        “因为网页最了不起的事情是好的网页里面的内容很多，但社交内容通常是很短的东西，所以我们的想法就是社交搜索会不断再向前走，但需要一些时间，就像20年前互联网出来也很小，但慢慢一定时间后，它就变得越来越重要，越来越有用。”Harry指出，Bing把社交搜索作为一个维度先拎出来，“但网页搜索融合社交搜索结果是一个方向，事实上美国也好中国也好，大家都在往这个方向走，只是一个时间过程。”

中国纵横术

        Harry还同时强调了必应中国将积极合纵连横的思路，向中国搜索市场各梯队的搜索公司广发英雄帖

        在知识搜索方面领域，Bing则已于2009年底与“计算型知识引擎”Wolfram|Alpha合作，后者在搜索最前沿方向为Bing输入新鲜血液。值得注意的是，过去几年Bing在美国市场所有这些合纵连横，都反映了它强攻谷歌的一个逻辑。

        “因为Bing面临的一个很大问题是，如果不能提供谷歌所不具有的‘新东西’，要撼动后者近70%的市场份额基本不可能。”早在2009年，数位美国资深搜索人士就曾向本报记者指出：“不

        提供变量，微软几乎不可能改变这种已被历史证明的强大而顽固的用户习惯。”

        而必应在中国市场也将面临美国市场同样的问题，即如何改变用户的百度搜索习惯，目前百度在中国的市占率近60%。“改变用户习惯的确是个非常大的问题，是'Billion Dollars Question（十亿级别美金）的问题。”20日媒体沟通会当日，Harry也向记者指出。

        “Bing美国这么多年做下来，确实发现这个用户习惯要改变非常困难。”Harry说，但到现在为止业界认为比较清楚肯定能改变用户习惯的方式有两种：一是你真的有东西别人没有。

        “比如说你一定要搜英文，但全中国以后其他人的英文搜索都不行，只有Bing在中国行，其它人要么上不去，要么上去后结果不好等，而只有Bing又快又好，这样的话用户自然就会改变行为习惯。”Harry指出，不过要做到这一点非常难，因为现在竞争很激烈，而目前国内环境互相抄袭很厉害。

        第二个方式则与“Convenience Search”有关，即更便捷地获取搜索入口。“这也是被证明为比较行之有效的。”Harry说，比如说在一些著名网站甚至'Search Box'（搜索框），如果这个网站够大、网民够多，那么你在那里设置的'Search Box'就肯定会带来流量。这种做法就有点像目前360搜索依靠其浏览器尤其在二三级城市的市场占有率去强调带动其搜索引擎一样。

        “就是这种方式，你鼓励一下用户等，甚至可以再想还没有更多更上游的合作。”Harry说，但他拒绝透露目前必应是否在上述第二种方式上已经有所布局。

        Harry还同时强调了必应中国将积极合纵连横的思路，向中国搜索市场各梯队的搜索公司广发英雄帖：“其实两年前我们就曾经和百度合作，将英文搜索结果放到百度中文搜索的结果旁，然后发现用户反馈不错，但6个月后我们结束这个实验，双方也都学习到了一些东西。现在我们仍然非常开放，中国本土各搜索公司如果要和必应进行英文搜索合作，都可以谈。”

        此外据Harry透露，为加大必应的中国力度，微软中国很快会在不远的将来推出一个广告产品。据记者了解，目前微软在中国的很多商业运作都由微软的合资公司上海美斯恩网络通讯技术有限公司来运作，该公司由微软与上海联和投资公司在2005年5月共同出资成立。

作者：杨琳桦

来源：21世纪经济报道