亚马逊中国本地化加速 付费广告即将推出

亚马逊中国第三方平台本地化速度在加快。亚马逊2004年从收购“卓越网”进入中国，直到近几年，才开始加快在中国的布局。2011年，正式上线“我要开店”，亚马逊物流也来到中国。2012年，亚马逊中国对卖家开放“全球开店”的服务，而在未来不久，其坚持的免费推广位置也终于要加入付费广告。看亚马逊中国近两年的表现，是不是一改曾经过度低调、清高的姿态，能赢得中国卖家的认同?

第三方平台度过磨合期    

如同亚马逊在美国也是以卖书起家，后扩充品类。亚马逊中国在做自营品牌之后，近几年在不断扩充品类，那引入第三方平台就成了不可避免的选择。

2011年底，亚马逊在中国开始提供卖家平台的服务，到如今是整整两年。2013年12月20日，第二届亚马逊中国第三方平台卖家大会举行，这一次，受邀参会的卖家有800多家，比去年多了300家。

户外品牌冯凯奴的创始人章超就是这多出的300家之一。从2011年，亚马逊第三方平台正式上线，章超就在亚马逊上线了自己的品牌，也经历了很多卖家经历的艰难磨合期。

与很多其他的平台不同，第三方卖家可以要利用亚马逊的库房和物流，由亚马逊统一发货。很多在其他平台运营多年的店主，已经养成了线上运营的习惯，一时很难接受把货物交给亚马逊中国。

而在推广上好像除了做好产品之外也没有别的可行的路径，比如别的平台都会在页面上设置广告位，为卖家做有偿商品推广。但亚马逊的产品推广，是后台根据对用户购买数据的分析，自动推送的，不涉及推广付费问题。而大小促销节的参加也全由店家意愿，很多店家来到亚马逊，突然就不知道可以为自己的店做些什么了。章超一度很难适应。

但现在，章超说自己尝到了亚马逊这种方式带来的甜头：节省物流成本和仓储成本，同时也免去了自己挖掘用户数据的投入。因为亚马逊的物流和仓储系统一直是其引以为傲的优势，当然比起其他大多数平台使用的物流还是有效的。

“亚马逊第三方平台在这一年走得特别快，尤其在本地化这一块做了很多尝试和创新。”

章超谈起对亚马逊近几年尤其是2013年的感受，认为亚马逊在界面和推荐等设计慢慢开始更适合中国消费者的习惯。犸凯奴2013年的线上规模将近一个亿，其中亚马逊中国这个平台占10-20%。

2012年11月，亚马逊中国总裁王汉华宣布离职，当时，很多人认为亚马逊在中国运营不够积极，比如对于电商价格战不予理会、过度依赖技术。

不久，方淦加入亚马逊任职亚马逊中国第三方平台业务副总裁。接任后，虽然也很低调，但是，他似乎在出席的活动上更多向所有人解释亚马逊中国可以给卖家带来什么便利，可以为消费者提供优质的体验······也开始更多地与卖家接触，推出了很多扶持第三方卖家的服务，在一定程度上，拉拢了很多卖家。

很多卖家对“我要开店”从第一年的好奇到第二年的有些了解，也开始放弃了观望，加入了亚马逊中国的平台。

在这次的卖家大会上，方淦愉快地跟众人分享道，“从第一个卖家开始，亚马逊中国到现在已经是全球第三方平台增长速度最快之一。今年一年的业绩第三方卖家销售额跟去年相比增长了170%，新卖家入驻数量增长了160%，第三方平台的选品数量增加了70%。”

本地化加速 有偿广告服务即将上线 

随着亚马逊中国第三方平台的发展，方淦负责的“全球开店”项目也带给他一些惊喜。

“在英国的成长速度比我们想象快，在去年已经涨了500%以上。在美国那边也成长了几乎200%。我们现在已经在中国，为中国的卖家设立了专门的客服团队，如果你在美国上线，可以直接在中国本土用普通话跟中国的客服解决美国商场的问题。”方淦更希望把更多的亚马逊海外市场比如欧洲和日本，也纳入到其“全球开店”的范围之内。

但是“全球开店”也是面临困难最多的项目。

首先中国市场和国外差异太大，没有足够的了解市场。而且不是所有的品类都适合“全球开店”，据亚马逊的数据显示，“全球开店”第一年最大的卖家品类里，电子产品是最热的，其次是服装家居，还有鞋靴。最大的品类、销售的数据最多的品类是家居。因此，很多卖家对项目虽有想法，但是不敢尝试。章超就有迟疑，因为对项目了解还不够，而且自己的品牌还在稳步培育期。

其次，物流难题。比如说衣服的尺寸，老外衣服尺寸普遍比中国人大一点，一旦有错误，换货就有点麻烦，还要跟卖家去解决这些问题。方淦也承认物流有障碍，“全球开店”你可以直接从邮政寄东西到国外，但是你怎么快速地利用亚马逊的物流进仓，这个流程亚马逊中国也没有很好的规划。“我们现在是用第三方的合作伙伴帮助我们做这个事，我们很希望做一个体系出来，可以让卖家更方便的在中国入库，直接到美国。”

而支付问题也需要卖家去解决。

不过章超对于自己的品牌走向国际还是很期待，也应该是很多卖家尤其是自有品牌的期待。所以，未来，加入“全球开店”的卖家将会增多。

和亚马逊一样，阿里巴巴也一直在探索跨境B2B，aliexpress (阿里巴巴全球速卖通)几年前就已上线，阿里巴巴认为其跨境业务的下一机遇是北美、欧洲和澳大利亚的数百万中国华侨。对此，方淦笑道，“它会和亚马逊来中国走的路一样，遇到本土化难题。”

在本土化方面，亚马逊也将有新的动作，这次卖家大会上，亚马逊中国对卖家宣布有偿广告测试版。而其工作人员从10月就已经开始跑广告。

2011年，亚马逊第三方平台上线时，并没有付费广告，这曾经一度是亚马逊炫耀的资本。但一年之后，方淦发现在中国的广告需求很大，几乎所有的卖家反馈最多的问题就是“广告在哪?”

于是，亚马逊中国用了不到一年开发出了广告产品。现在看来，似乎有点改变亚马逊中国曾经冷冰冰清高的姿态了。

方淦预测，“应该明年第一二季度会显示在亚马逊网站页面。我们真的希望可以和中国走的更近。一部分已经推出，但大部分要到明年。”不过广告的具体方式，亚马逊中国也还没有一个明确可落实的方案公布。

但是，就算是广告位置有限，还是会吸引很多如章超一样的卖家争夺。而亚马逊中国也还在斟酌，怎样不让消费者对这个改变厌烦? 亚马逊中国已经花了大量时间来探索，试图找出平衡点。不过，效果如何只能等2014年，让消费者来验证了。

来源：牛华网（刘雪芳）